Barbie, un succès marketing

Ce lundi 9 mars 2009, la célèbre poupée aux mensurations controversées soufflait ses 50 bougies. Mais comment ce jouet a-t-il pu conquérir le monde ? Et comment est-elle toujours disponible dans les rayons après autant d’années alors que les modes changent et que de nombreux anciens jouets ne demeurent que dans les mémoires de nos aieux ?

Barbie ou Barbara Millicent Roberts de son « vrai » nom a été présentée le 9 mars 1959 à l’American Toy Fair de New York. Ses mensurations étaient assez révolutionnaires par rapport aux poupées traditionnelles que proposait le marché du jouet à l’époque, c’est peut-être ce qui justifia son succès immédiat ! La créatrice de Barbie, Ruth Handler, s’est inspirée de silhouettes de femmes adultes car elle avait remarqué que sa fille préférait jouer avec des poupées de papier où figuraient des femmes adultes plutôt que des poupées aux formes infantiles.

Barbie s’exporte.
Si Barbie a réussi à avoir du succès au delà des frontières, c’est grâce au marketing ethnique qui a été déployé. En effet, si Barbie est blonde et de type européen à l’origine, des versions s’adaptant aux spécificités de chaque population ont vu le jour. Ainsi des Barbie à la peau noire, aux traits asiatiques, métissés, avec des vêtements différents selon les cultures,… sont nées! Il existe aujourd’hui une Barbie représentant presque chaque groupe ethnique du monde. Seule l’Arabie Saoudite se refuse de vendre des poupées Barbie pour « comportements non-conformes à la morale musulmane » mais il semblerait que le marché noir de ces jouets y soit florissant.

Barbie pour les passionnés
Hormis les poupées Barbie destinées aux fillettes pour jouer, Mattel commercialise également des Barbie de collection, souvent celles-ci portent la griffes de grands couturiers tels que Versace, Dior ou encore Yves Saint-Laurent. Bien que leur prix soit nettement plus élevé que les « simples jouets », elles trouvent quand même des acheteurs.

Barbie à l’effigie de stars
Pour augmenter la notoriété de Barbie, quoi de mieux que les stars? On a ainsi pu observer lors de la période de gloire des chanteuses britanniques, les Spices Girls, une collection de poupées à l’effigie de chacune des chanteuses. Une manière de rassembler les fans de Barbie et celles du groupe pop. Si dans les années ’90 ce système a porté ses fruits, des marketeurs ont retenté le coup en faisant une poupée à l’effigie de l’ancien mannequin et créatrice de la marque Baby Phat, Kimora Lee Simmons. La poupée est impressionnante de par sa tenue vestimentaire qui, à mon sens, est un peu décalée de l’esprit rose et acidulé de Barbie à cause de son esprit bling bling.

Barbie et Disney
Barbie est aussi adaptée aux personnages de Disney ! Pocahontas, Cendrillon, Jasmine (d’Aladdin), la Belle (de la Belle et la Bête), Arielle (La petite sirène), Mulan et plus récemment la chanteuse de la série Hannah Montana. Toutes se retrouvent dans les rayons aux cotés d’autres Barbie.

Barbie toujours dans le coup !
Si Barbie survit au temps, c’est parce que sa garde robe ne cesse de se renouveler, elle traverse les époques sans prendre une ride. Même dans sa « vie », elle suit les modes et les tendances, d’où sa séparation d’avec Ken.
Barbie est sûrement la seule poupée à pouvoir se vanter d’avoir été vétérinaire, avocate, hôtesse de l’air, princesse à de nombreuses reprises, jockey,… et elle s’est même enrôlée dans l’armée américaine en 1989 et avec l’uniforme approuvé par le Pentagone ! Elle saisit ainsi l’opportunité que chaque fillette trouve une Barbie correspondant à son imaginaire et à ses préférences de jeux.

Produits dérivés
Et comme quand on trouve un filon d’or il ne faut pas le lâcher, Barbie se décline également en tête à coiffer, films d’animations, jeux vidéos, vêtements,… Cette année, elle a été mise à l’honneur lors de la fashion week de New York. Les modèles présentaient des tenues de « style Barbie », les cheveux en queue haute ou flottants ainsi que des diadèmes et autres accessoires.
Mais Mattel ne s’en tient pas là ! Pour le lancement du film "Barbie and the Diamond Castle" la marque a fait fort en créant une Barbie ornées de diamants et d’or blanc. Le plus accros de cette demoiselle pourra se l’offrir pour la modique somme de 1 million de pesos (environ 67 000€)…

Les Bratz
Bien que Mattel se vante de vendre chaque seconde deux Barbie dans le monde, il se pourrait que passé le cap de la cinquantaine les choses changent. En effet, en 2001, depuis la création de la poupée Bratz, ado à la tête démesurée et aux tenues sexy, les ventes de Barbie ont chutés. Est-ce dû aux meilleures performances des Bratz dans les téléfilms que Barbie ? Ou parce que, à la différence de Barbie, les Bratz sont dès l’origine basée sur 4 modèles ayant chacune une personnalité et un style bien affirmé ? On compte aujourd’hui une vingtaine de poupées Bratz différentes toutes liées entre elles (amitié, lien de sang, …). Il faut savoir que cette marque concurrente a été créée par un ancien salarié de chez Mattel…

Mais pour cette année, c’est Barbie qui sera mise à l’honneur avec diverses actions de Mattel à travers le monde pour fêter son demi-siècle.

Barbie a donc réussi à s’imposer au monde grâce à un marketing ethnique développé pour chaque ethnie pouvant exister. Et si elle a réussi à passer les âges, c’est dû aux nombreuses adaptations de sa garde robe, de ses « histoires », aux produits dérivés et à la magie qu’elle offre aux petites filles. Seul le futur nous dira si sa concurrente Bratz finira par prendre le dessus.

Le Succès De Barbie, Un Succès Marketing

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By Ludivine